في 28 يوليو ، تحتفل روسيا بيوم أخصائي العلاقات العامة - العيد المهني لأولئك الذين تهدف أنشطتهم إلى خلق صورة إيجابية عن المنظمة والحفاظ عليها. عشية العيد تحدثت ، نائب مدير معهد الإعلام والعلوم الاجتماعية والإنسانية آنا تشيردنياكوفا ، ورئيسة قسم التسويق والعلامات التجارية والاتصالات الاستراتيجية كسينيا زابولوتنيفا في جامعة جنوب الأورال الحكومية الاستراتيجية عن ميزات وآفاق المهنة.
- آنا بوريسوفنا ، من فضلك أخبرينا من هو أخصائي العلاقات العامة وكيف يختلف عن الإعلاميين؟
- أولاً وقبل كل شيء ، مدير العلاقات العامة هو متخصص في العلاقات العامة مسؤول عن صورة الشركة ، وتشكيل صورة وسمعة جيدة للشركة في وجهة المجتمع الواسع. بالطبع ، يعمل أيضًا مع المجموعات المستهدفة كمعلن ، ولكن مهمته ، أولاً وقبل كل شيء ، هي لفت الانتباه الإيجابي إلى العلامة التجارية ، والمؤسسة ، وإثارة الاهتمام الصحي. لكن إذا كنا نتحدث عن معلن ، إذن ، فبالإضافة إلى حقيقة أن الإعلان يجب أن يجذب الانتباه ويثير الاهتمام ، يجب أن يمر بالخطوات التالية في سلوك المستهلك ، وهي: إثارة الرغبة في شراء منتج ، وأخيرًا ، يؤدي له هذا الإجراء حتى يتم إنجازه ، لأن الإعلان لا يزال أقرب إلى الاقتصاد والتسويق ومؤشرات محددة. على الرغم من أن مدير العلاقات العامة لديه مؤشرات يمكن قياسها كميًا. هذا ، على سبيل المثال ، ترك عددًا معينًا من الأشخاص الذين اشتركوا في حساب معين ، تعليقات إيجابية. وهذا يعني أن اتصالات العلاقات العامة تسبب أيضًا نوعًا من الاستجابة من قبل الجمهور المستهدف.
- هناك فروع عديدة في الإعلان الآن: التسويق ، و علم التسويق العصبي. ما هي ولماذا من الضروري إنشاء هذه المجالات اليوم؟
- لا يمكن القول أن التسويق و علم التسويق العصبي - هما فرعان للإعلان. بل هما عكس ذلك جوهريًا: التسويق معقد لا يمكن أن يوجد بدون مكونات مثل السعر (price) والمكان (place) والمنتج (product) والترويج (promotion) – الرابعة « «р من التسويق. ويتضمن هذا الترويج مجموعة كاملة من الاتصالات التسويقية ، والتي تشمل الإعلان والعلاقات العامة وترويج المبيعات والتسويق المباشر والبيع الشخصي ومجموعة كبيرة من الاتصالات التسويقية الاصطناعية في شكل أنشطة المعارض والعروض وتسويق الأحداث والعلامات التجارية والترويج وغير ذلك الكثير. الاتجاهات التي تكتسب شعبية اليوم في نظام الترويج وفي الأنشطة التسويقية هي طرق جديدة لقياس سلوك المستهلك واستجابته ، بالإضافة إلى طرق إضافية للتأثير على تصور المستهلك ببعض الإجراءات الإضافية المتوقعة. نظرًا لأن سوق السلع والخدمات اليوم يفيض بعدد كبير من العروض ، يعيش الشخص في مجال معلومات تنافسي ، مشبع أيضًا بالمحتوى الجاد الذي يمكنه تحمل المنافسة القوية حتى مع الترفيه. يمكن أن يتنافس سرد القصص والطرق الأصلية للترويج لمنتج ما مع سلسلة مثيرة للاهتمام ، على سبيل المثال ، في إبداعهم. ناهيك عن تأثير الإعلانات الخارجية في غاية الخطورة. لذلك ، في هذه الحالة ، من المهم جدًا أن تكون قادرًا على التأثير على سلوك المستهلك بشكل أكثر دقة.
بالطبع ، ليس التسويق العصبي - اتجاهًا جديدًا تمامًا ، حيث أنه دخل بنشاط في الممارسة التطبيقية بالفعل بعد عام 2010 في دول الخارج ، وفي الممارسة المحلية - بعد عام 2015 ، واليوم أصبح أكثر شيوعًا. وتكمن ضرورته في أنه يقيس ردود الفعل اللاواعية للشخص ، وبعبارة أخرى ، ردود الفعل الأكثر أصالة ، حيث لا يوجد حكم قيم مفرط. يزيل التسويق العصبي جميع شاشات المجاملة والتسامح ، لأنه بمساعدة أجهزة خاصة ، وغالبًا ما تكون طبية ، يراقب ردود أفعال الإنسان وتلك المرتبطة بأنظمة الجلد والجلفانية والدورة الدموية ، مع نبضات نشاط الدماغ. أما بالنسبة لردود الفعل ، فإن هذا في المقام الأول عبارة عن متتبع للعين - طريقة لتتبع بؤبؤ العين البشرية. في شكل واع ، لا نلاحظ عمليًا كيف يحدث عدد كبير من التثبيتات على كائن معين ، وتقوم المعدات الخاصة بإصلاحه بالكامل. وبسبب هذه التثبيتات ، يمكننا تحديد «المناطق التي تحظى بأكبر قدر من الاهتمام لدى الشخص» ، من أجل زيادة فهم ما يجب التركيز عليه ، وما الذي يجذبه أكثر. وبالطبع ، بمساعدة مخطط كهربية الدماغ ، يمكننا ، على سبيل المثال ، تتبع نفس مقاطع الفيديو حيث يوجد أكبر انفجار عاطفي ، حيث يوجد انخفاض ، وبالتالي تقييم مستوى المشاركة الإيجابية أو السلبية في هذه العملية. علاوة على ذلك ، يتم استخدامه بنشاط في مجالات التسويق والإعلان ، كما تتحدث جميع العلامات التجارية ، ولكن ليس أقل نشاطًا في مجال الترفيه. تقوم معظم المنصات الأكثر شهرة في العالم بإنشاء سلسلتها بناءً على أبحاث التسويق العصبي.
- لماذا مهنة أخصائي العلاقات العامة مطلوبة اليوم؟
- أولاً وقبل كل شيء ، اليوم في العالم ، عندما يكون هناك عدد كبير من الوسائط الرقمية وعندما يكون أي محتوى متاحًا لنا على مسافة ذراع ، أو حتى أقرب ، فإن كل ما يفعله الشخص تقريبًا في حياته يحتاج إلى الترويج. لذلك ، إذا أردنا أن نكون في حالة ناجحة إلى حد ما ، لا سيما في بيئة مهنية ، سواء كانت مجالًا لنشاط علميًا أو ترفيهيًا أو سوقًا للسلع والخدمات ذات الطلب اليومي ، فكل شيء يحتاج إلى الحصول على صورة محددة مكتملة ، علاوة على ذلك ، لفظية وفريدة. وهذا بالضبط ما يستطيع اختصاصيو العلاقات العامة القيام به ، ولكن بالاشتراك مع متخصصي الإعلانات ، لأنه ليس من قبيل العبث اليوم أن يُطلق على اتجاه التدريب اسم «الإعلان والعلاقات العامة». من الواضح بالفعل أنه من المستحيل اليوم الحصول على وسيلة واحدة للاتصالات التسويقية من أجل الترويج الفعال ، حيث إنه دائمًا اتحاد من المتخصصين المبدعين: مديري الفن ، وكتاب النصوص ، والمسوقين ، والمتخصصين في المبيعات. هناك أيضًا اتجاهات تقنية وأتباع معاني هؤلاء - الأشخاص المنهجيون ، والملهمون الأيديولوجيون للعديد من العلامات التجارية ، والتي بدأوا بها.
- ما هي النصيحة التي يمكنك تقديمها لأخصائيي العلاقات العامة الطموحين؟
- تتمثل إحدى التوصيات الرئيسية في أن تتمتع بمقاومة عالية للضغط والاستعداد لحقيقة أنك ستحتاج إلى مغادرة منطقة الراحة الخاصة بك باستمرار ومواجهة تحديات كل يوم قد لا تكون مستعدًا لها ومن غير المرجح أن تستعد لها من خلال الدراسة في الجامعة أو الكلية ، لأن الزمنية الموجودة في العالم اليوم متقدمة. من المستحيل أن نكون مستعدين لكل شيء ، وبالتالي فإن خاصية ما يسمى بالمرونة ، «التكيف المسبق» ، وفقًا للأكاديمي أ. أسمولوف ، لا تزال مهمة للغاية هنا. كل هذا مهم للغاية لأخصائي العلاقات العامة. وبشكل عام ، التواصل الاجتماعي ، والتعاطف ، التي يُحرم منها الكثير في العالم الحديث. لأن الحياة بجانب الأجهزة لها جانب سلبي: نفقد الاتصالات الحية الطبيعية ، والتواصل ، ويجب على أخصائي العلاقات العامة أن يتواصل كثيرًا على الهواء مباشرة. بالطبع ، هذا هو امتلاك مهارات الكلام ، والعمل مع الجمهور ، والعمل بالمعتقدات ، وعناصر العرض الذاتي والإيمان الصادق بما تفعله - هذا صحيح. بمعنى آخر ، من المستحيل البيع والترويج لمنتج لا تثق به ولا تؤمن به ولا ترى أي جانب إيجابي. كما قال ديفيد أوجيلفي ، «يمكن للجراح أن يعالج مريض لايحبة. يمكن للمحامي الدفاع عن قاتل مع العلم أنه مذنب. لكن المعلن ببساطة ليس له الحق في الترويج لمنتج غير متأكد منه».
- كسينيا دينيسوفنا ، من فضلك حدثينا ما هي الصفات ، في رأيك ،التي يجب أن يمتلكها شخص في هذه المهنة؟
- أعتقد أن الصفة الرئيسية لأخصائي العلاقات العامة - هي العزم والمثابرة. لأنه في هذه المهنة لا يمكنك الاستغناء عن المواقف التي تتطلب إجراءات حاسمة وسريعة. لا يزال من المستحيل الاستغناء عن الحب لعملك ، حتى يشعر الأشخاص الذين تتحاور معهم بالراحة بجوارك ويشعرون بكتف موثوق يمكنهم الاعتماد عليه ، لأننا غالبًا ما نجري مقابلات مع أشخاص اعتقدوا حتى آخر لحظة أنهم كانوا خائفين من الكاميرات. في هذه اللحظة بالتحديد يجب أن نساعدهم بكل سرور.
- جامعة جنوب الأورال الحكومية لديها قسم العلاقات العامة الخاص بها. ماطبيعة عملة؟ ما هو مدرج في اختصاصة؟
بتعبير أدق ، قسم العلاقات العامة. نحن نعمل بشكل أساسي مع وسائل الإعلام الخارجية (وسائل الإعلام). كل يوم ، تتلقى جامعة جنوب الأورال الحكومية أكثر من 5- 10 طلبات للتعليق من قبل عالم أو موظف أو حتى مجرد أسئلة يجب علينا نحن أنفسنا أن نختار لها خبيرًا. مهمتنا هي إيجاد ، والاتفاق ، وتنظيم ، وتسجيل ، وتنسيق كامل لعملية كتابة التعليق. ننظم أيضًا حضور وسائل الإعلام في الأحداث الجامعية الكبرى ، ونكتب الملخصات والإعلانات والبيانات الصحفية وما بعد النشرات وغير ذلك الكثير. بالطبع ، يشمل نطاق عملنا أيضًا التحضير المستقل للأخبار ضمن العناوين أو الاحداث المؤسسيه. مقرنا الرئيسي لديه محرر ومصور يمكنه القيام بمهام متعددة. بشكل عام ، من المستحيل وصف النطاق الكامل لواجباتنا باختصار ، لا يسعنا إلا أن نقول إننا لا نجلس مكتوفي الأيدي ونمر بمعيار مزدوج من الخطوات في يوم واحد ، في محاولة لحل مهام العمل.